ZOE
Zeitschrift Organisations Entwicklung
Stand: Oktober 2018

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ZOE vom 15.10.2018, Heft 04, Seite 115 - 116, ZOE1282207
OrganisationsEntwicklung > Bücher > Rezension

Die Psychologie des Überzeugens

Prof. Dr. Joachim Freimuth

Prof. Dr. Joachim Freimuth (JF), selbst. Berater, Trainer und Coach. Schwerpunkte: Veränderungsmanagement, Führung, Konfliktmoderation, Human Resource Management

E-Mail: joachim.freimuth@ t-online.de

Robert B. Cialdini, Die Psychologie des Überzeugens, Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen, Hogrefe 2017, 8. unveränd. Aufl., 394 Seiten, Euro 34.95, E-Book: Euro 30.99

«Manchmal sind die Probleme so kompliziert, die Zeit so knapp, die Ablenkungen so aufdringlich, die emotionale Erregung so stark oder die mentale Erschöpfung so tief, dass wir kognitiv nicht in der Verfassung sind, überlegt zu handeln.»

Dieses Buch ist ein Klassiker und wurde jetzt noch mal in einer neuen Auflage auf den Markt gebracht. Es lohnt sich daher, noch einmal darauf aufmerksam zu machen. Es ist zudem unglaublich gekonnt geschrieben, wirkungsvoll illustriert, didaktisch gut aufbereitet und stellt schließlich und endlich ein ausgezeichnetes Beispiel für angewandte Wissenschaft dar.

Cialdini geht von der These aus, dass Menschen sich im Verlaufe ihres Zusammenlebens eine Reihe von Automatismen im Verhalten entwickelt haben, die ihren Verständigungs- oder Einigungsaufwand reduzieren, weil man sich darauf schlicht verlassen kann. Viele dieser von ihm beschriebenen Muster findet man nahezu in allen Kulturen. Sie funktionieren nach dem Prinzip «Klick-Surr», wie er es formuliert. Ausgelöst durch Reize induzieren sie Einstellungen und Verhalten und schaffen sich ihre eigenen Gründe. Ein starker Treiber ist etwa das Bestreben, als konsistent wahrgenommen zu werden. Um dieses Bild von sich aufrechtzuerhalten, schafft man sich fortwährend Gründe.

Natürlich kann das mal in die falsche Richtung gehen, aber in komplexen Gesellschaften werden wir gezwungen, uns auf diese Prinzipien zu verlassen.

Der Autor unterscheidet verschiedene Prinzipien, auf die Menschen in ihrem Verhalten zurückfallen, wenn entsprechende Anreize wahrgenommen werden, beispielsweise das Gefühl, dass Geben und Nehmen immer ausgeglichen sein müssen (Reziprozität). Das Bedürfnis nach Konsistenz und als konsistent wahrgenommen zu werden, damit verbunden das Bedürfnis, sich an eigene Commitments zu halten. Der Glaube, dass Bewährtes gut ist und besser als Neues. Der Einfluss von Sympathie, der uns geneigter für Entscheidungen macht und den Verstand ausschaltet. Der Glaube an die Macht von Autoritäten. Der Drang, Dinge zu besitzen, die uns vorenthalten oder verknappt werden (Reaktanz).

In den entsprechenden Kapiteln entfaltet Cialdini dann differenziert, mit Studien hinterlegt und an zahlreichen konkreten Beispielen, wie genau diese Automatismen funktionieren. Er kümmert sich dann vor allem um die Schattenseiten und legt dar, wie wir im täglichen Leben auf Manipulationen und Beeinflussungsversuche hereinfallen und etwa Kaufentscheidungen treffen, die jenseits jeder Rationalität sind. Viele kleinere Beispiele sind jedem geläufig, beispielsweise die Gabe einer Probe oder eines Geschenks, was den Impuls erzeugt, etwas zurückzugeben. Auch geläufig ist der Trick, dass man sich an einen Kontrakt gebunden fühlt, wenn man das Formular dazu selber ausgefüllt hat. Cialdini legt auch dar, wie diese Strategien in Verhandlungen verwendet werden, um den Gegenpart zu übervorteilen, beispielsweise wenn ein völlig überhöhter Preis aufgerufen wird, sodass ein geringerer Preis als Schnäppchen erscheint, obwohl er immer noch zu hoch ist. Das Dilemma ist, dass man sich diesen Einflüssen kaum entziehen kann. Das wird klar, wenn man dem Reziprozitätsprinzip ausweichen will und nichts mehr annimmt, was etwa für gutwillige Geber ein Gesichtsverlust wäre. Gleichwohl gibt es Möglichkeiten, sich klar zu machen, was passiert, und sich differenziert zu verhalten, um keine unnötigen Fehler zu machen. Darauf weist Cialdini in jedem Abschnitt hin. Aber es entstehen immer innere Konflikte.

Das Buch richtet sich an Leser, die auf verschiedene Weise damit befasst sind, Menschen zu beeinflussen oder derartige Strategien zu durchschauen und vor Missbräuchen zu schützen. Das gilt für Aus- und Verhandlungssituationen, ZOE 04/2018 S. 116auch in der Führungsrolle. Ein schönes Beispiel beschreibt er, wie etwa die Akzeptanz von Zielen hergestellt werden kann. Es genügen hier kleine Anreize. Werden sie als zu mächtig wahrgenommen, schreibt man das diesem Anreiz zu und bekommt dann das Gefühl, dass man sich nicht frei für das Ziel entschieden hat. Der Autor argumentiert subtil und gekonnt, sodass das Buch auch ein Lesevergnügen darstellt. (JF)

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